La publicité comparative ne doit être ni déloyale, ni mensongère, ni trompeuse.

Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent (ou des biens ou services offerts par un concurrent) est licite à condition qu'elle :

• ne soit pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;
• porte sur des biens ou services de même nature (on ne peut pas comparer une voiture avec un vélo), répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, les produits ou services devant être suffisamment similaires pour permettre un rapprochement ;
• compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. L'exigence d'une comparaison objective exclut l'affirmation d'un simple jugement de valeur. La comparaison doit être effectuée de façon neutre, fondée sur des éléments mesurables ou quantifiables.

Lorsque la publicité comparative porte sur les prix, les produits comparés doivent être identiques et vendus dans les mêmes conditions. La durée pendant laquelle sont pratiqués les prix mentionnés doit être indiquée.

Concernant les produits bénéficiant d'une appellation d'origine protégée (AOP) ou d'une indication géographique protégée (IGP), la comparaison n'est autorisée qu'entre des produits bénéficiant de la même AOP ou IGP.

Interdictions formelles

Il est interdit :

• de faire porter une publicité comparative sur des opérations commerciales nécessitant une autorisation administrative (soldes, ouverture le dimanche, foire et salon, vente au déballage par exemple) ;
• de faire figurer une publicité comparative sur des emballages, des factures, des titres de transport, des moyens de paiement ou des billets d'accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.

Notoriété, dénigrement, confusion, imitation

La publicité comparative ne peut pas :

• tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, à un nom commercial, à d'autres signes distinctifs d'un concurrent ou à l'AOP et l'IGP d'un produit concurrent ;
• entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d'un concurrent ;
• engendrer de la confusion entre l'annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services de l'annonceur et ceux d'un concurrent ;
• présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque ou d'un nom commercial protégés (il s'agit alors de contrefaçon).

Civiles

La cessation sous astreinte d'une publicité comparative illicite peut être obtenue du juge des référés, s'il existe un trouble manifestement illicite.

Une action en responsabilité pour concurrence déloyale peut être engagée si la publicité illicite, le lien de causalité et un préjudice sont démontrés. Le juge peut imposer une publication judiciaire informant de la condamnation, aux frais du condamné.

La victime ne dispose pas d'un droit de réponse dans la presse.

La cessation de la publicité interdite peut être ordonnée aux frais des personnes reconnues coupables de l'infraction.

Pénales

La pratique de publicité comparative illicite est punie d'un emprisonnement de 2 ans et d'une amende de 300 000 €. Ce montant peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel, calculé sur les trois derniers chiffres d'affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit.

En cas de condamnation, le tribunal peut ordonner la publication du jugement et d'annonces rectificatives, aux frais du condamné.

L'usage d'une marque dans une publicité comparative illicite (contrefaçon) est sanctionné d'une peine d'amende de 400 000 € et de 4 ans d'emprisonnement, les peines pouvant être doublées en cas de récidive.